Wer online verkauft, nutzt KI fast täglich für Fotos. Retusche, ein neuer Hintergrund, ein Model auf einem Lifestyle-Foto. Seit August kommt eine Frage hinzu, die ich schon oft gehört habe: muss ich das jetzt alles kennzeichnen?
Die kurze Antwort lautet: das meiste nicht. Die längere Antwort habe ich versucht, anhand eines echten Sneaker-Fotos zu veranschaulichen. Ich habe es auf sechs verschiedene Arten bearbeitet und schreibe bei jeder Variante dazu, ob das Foto eine Kennzeichnung braucht und welche.
Bei allen vier war KI im Spiel. Kennzeichnen musst du nur zwei davon. Welche, erfährst du weiter unten.
Was genau seit August gilt
Artikel 50 des AI Act gilt seit dem 2. August 2026. Unternehmen, die mit KI erstellte oder bearbeitete Inhalte veröffentlichen, müssen Deepfakes sichtbar kennzeichnen. Der Begriff Deepfake ist dabei weiter gefasst, als man vermuten würde. Dazu zählt jedes realistische KI-Bild, -Video oder -Audio, das eine Person, einen Gegenstand, einen Ort oder ein Ereignis darstellt und das Menschen für echt halten könnten. Ein gefälschter Politiker ist nur eines der Beispiele.
Die Pflicht betrifft auch Werbung, Produktfotos und Beiträge in sozialen Netzwerken. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob du jemanden täuschen wolltest. Entscheidend ist, wie der Inhalt auf den Kunden wirkt.
Anbieter von KI-Tools wie Photoshop, ChatGPT oder Midjourney haben eigene Pflichten zur technischen Kennzeichnung ihrer Ausgaben. Dazu gehören beispielsweise Metadaten oder ein Wasserzeichen. Eine solche maschinenlesbare Markierung ist aber nicht dasselbe wie ein sichtbarer Hinweis für Menschen und ersetzt diesen allein nicht.
Eine Regel, die dir bei der Entscheidung hilft
Wenn du unsicher bist, stell dir eine Frage: könnte der Kunde glauben, dass es sich um ein echtes Foto handelt? Falls ja und die KI etwas hinzugefügt hat, das nicht vor der Kamera war, kennzeichne das Foto. Hat die KI nur bearbeitet, was bereits auf dem Foto zu sehen war, brauchst du keine Kennzeichnung.
Eine Regel wie „Die KI hat 30 % des Fotos verändert“ gibt es nicht. Der Anteil der veränderten Pixel spielt keine Rolle. Bewertet wird, was die KI hinzugefügt hat und ob es echt wirkt.
Der Test mit einem einzigen Foto
Als Ausgangspunkt habe ich ein Studiofoto von Mojtaba Fahiminia auf Unsplash verwendet. Der Sneaker steht auf zwei Steinen vor einem orangefarbenen Hintergrund, und nichts auf dem Foto wurde hinzugezeichnet. Alle weiteren Varianten sind daraus entstanden.
1. Farben, Licht und Retusche: keine Kennzeichnung
Wärmere Farben, mehr Kontrast, Staub und kleine Fusseln entfernt. Das Foto zeigt weiterhin das, was vor der Kamera war. Eine solche Bearbeitung erzeugt keinen falschen Eindruck von der Realität und muss deshalb nicht gekennzeichnet werden. Das gilt auch dann, wenn du dafür eine KI-Funktion in Lightroom oder Photoshop nutzt.
2. Weißer Hintergrund für den Onlineshop: keine Kennzeichnung
Der Hintergrund und die Steine sind verschwunden, und der Sneaker steht vor einem rein weißen Hintergrund, wie du es von Produktkarten kennst. Es ist nichts Neues hinzugekommen. Auch wenn du den Hintergrund mit einem KI-Tool entfernt hast, ist das eine übliche Fotobearbeitung.
3. Produkt in einer KI-Szene: mit dem Symbol AI MODIFIED kennzeichnen
Der Sneaker ist echt, aber die Straße im Sonnenuntergang hat die KI hinzugefügt. Das Ergebnis sieht aus wie ein Foto aus einer Stadt, die es nicht gibt. Hier handelt es sich bereits um einen Deepfake, und das Foto braucht eine Kennzeichnung. Am besten passt das offizielle Symbol AI MODIFIED, also ein echtes Foto, das mit KI verändert wurde.
Bei dieser Bearbeitung ist mir etwas aufgefallen, das du leicht übersiehst. Die KI hat auch den Sneaker selbst verändert. Das Leder hat eine andere Textur, und die Sohle ist cremefarben statt weiß. Vergleiche das Produkt nach jeder KI-Bearbeitung mit dem Original.
4. KI-Model: mit dem Symbol AI GENERATED kennzeichnen
Das gesamte Foto wurde mit KI erstellt. Das Model stellt keine bestimmte Person dar und wirkt trotzdem echt. Der Kunde kann nicht erkennen, dass es diese Frau nie gegeben hat. Deshalb braucht das Foto eine Kennzeichnung. Da es vollständig mit KI erstellt wurde, passt das Symbol AI GENERATED.
Prüfe wie bei der Szene auch hier, ob die KI das Produkt selbst am Model verändert hat.
5. Die KI hat das Produkt selbst verändert: Verwende ein solches Foto nicht
In dieser Variante hat die KI dem Sneaker glänzendes Leder, goldene Ösen und eine dickere Sohle verpasst. Auf dem Foto sieht er teurer aus, beim Kunden kommen aber Veloursleder und eine dünne Sohle an. Ein solches Foto ist irreführende Werbung im Sinne des Verbraucherschutzgesetzes, und ein KI-Symbol ändert daran nichts.
6. Gezeichnete Variante: keine Kennzeichnung
Auch diese Variante wurde mit KI erstellt, aber niemand wird sie mit einem Foto verwechseln. Offensichtlich unrealistische Inhalte, etwa eine Illustration, ein gezeichnetes Maskottchen oder eine Fantasy-Szene, sind keine Deepfakes und müssen nach dem AI Act nicht gekennzeichnet werden. Instagram, TikTok oder Meta können eigene Regeln haben und trotzdem eine KI-Kennzeichnung verlangen.
Offizielle EU-Symbole: welches wohin gehört
Die Europäische Kommission hat drei Symbole zur Kennzeichnung von KI-Inhalten entwickelt. Sie sind kostenlos, eine Urheberangabe ist nicht erforderlich, und du kannst sie auf der Website der Kommission in Schwarz und Weiß herunterladen, jeweils auch mit 50 % Transparenz.
- AI MODIFIED gehört auf ein echtes Foto, dem die KI eine Szene, eine Person oder einen Gegenstand hinzugefügt hat. In unserem Test ist das der Sneaker auf der Straße.
- AI GENERATED gehört auf Inhalte, die vollständig mit KI erstellt wurden und bei denen ein Mensch nur den Prompt eingegeben hat. In unserem Test ist das das KI-Model.
- AI ist das Basissymbol. Die Kommission empfiehlt, es um einen eigenen kurzen Text zu ergänzen, zum Beispiel „Mit KI erzeugte Stimme“.
Das Symbol ist freiwillig. Verpflichtend ist die Kennzeichnung des Deepfakes an sich. Du kannst auch einen eigenen Text wie „Mit KI erstellt“ verwenden, solange er klar und verständlich ist. Das EU-Symbol ist aber einheitlich, und die Kunden werden es mit der Zeit kennen.
So sollte die Kennzeichnung in der Praxis aussehen
- Praktisch ist es, das Symbol direkt in das Foto oder Video einzufügen. Die Empfehlungen der Kommission lassen auch gleichwertige Alternativen zu, zum Beispiel eine Einblendung in der Benutzeroberfläche. Die Kennzeichnung muss schon bei der ersten Anzeige deutlich sein; eine räumlich entfernte oder versteckte Beschreibung reicht nicht aus.
- Sie muss beim ersten Kontakt sichtbar sein, also auch in der Produktvorschau und im Beitrag im Feed.
- Sie soll auch nach dem Teilen oder Herunterladen des Fotos erhalten bleiben. Füge sie deshalb direkt ins Bild ein.
- Blende sie bei Videos ab der ersten Sekunde ein. Wenn du eine KI-Stimme verwendest, weise auch mündlich darauf hin.
- Aktiviere beim Hochladen auf Instagram, TikTok oder YouTube auch deren eigenen Schalter für KI-Inhalte.
Schnellübersicht: wann eine Kennzeichnung nötig ist und wohin sie gehört
| Was du machst | Kennzeichnung | Wo |
|---|---|---|
| Farben, Licht, Retusche, weißer Hintergrund | nein | – |
| Illustration, Zeichnung, offensichtliche Fantasy | nein | – |
| Produktbeschreibung, Beitrag, Newsletter | nein | – |
| Produkt in einer realistischen KI-Szene | wenn es wie ein Foto wirkt | in eine Ecke des Fotos, AI MODIFIED |
| KI-Model oder KI-Person | ja | in eine Ecke des Fotos, AI GENERATED oder AI MODIFIED |
| KI-Avatar oder KI-Stimme im Video | ja | ab der ersten Sekunde ins Bild, bei einer Stimme zusätzlich als hörbarer Hinweis |
| Werbung mit realistischen KI-Inhalten | ja | direkt in die Werbung |
| Text über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne menschliche Überprüfung | ja | beim Text |
Übliche Texte im Onlineshop, etwa Produktbeschreibungen oder Newsletter, müssen nach dem AI Act nicht gekennzeichnet werden. Eine Ausnahme sind Texte über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, beispielsweise Gesundheit oder Politik, die vor der Veröffentlichung nicht von einem Menschen überprüft wurden.
Was droht, wenn du die Kennzeichnung weglässt
Bei einem Verstoß gegen Artikel 50 droht nach Artikel 99 des AI Act eine Geldbuße von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Kleine und mittlere Unternehmen zahlen den niedrigeren dieser beiden Beträge. Das sind Obergrenzen; die konkrete Höhe legt die Aufsichtsbehörde je nach Schwere des Verstoßes fest.
Irreführende Werbung wie bei Bearbeitung Nummer 5 wird gesondert von der Slowakischen Handelsinspektion nach dem Verbraucherschutzgesetz behandelt. Plattformen können nicht gekennzeichnete Inhalte außerdem selbst kennzeichnen, ihre Reichweite einschränken oder die Werbung ablehnen.
Drei Fragen vor der Veröffentlichung eines KI-Fotos
- Hat die KI etwas hinzugefügt, das nicht vor der Kamera war? Falls nicht, brauchst du keine Kennzeichnung. Retusche und ein neuer Hintergrund ohne neue Gegenstände sind in Ordnung.
- Könnte der Kunde glauben, dass es sich um ein echtes Foto handelt? Falls ja, setze das KI-Symbol direkt ins Foto.
- Sieht das Produkt so aus, wie der Kunde es erhält? Falls nicht, verwende das Foto nicht. Ein Symbol löst das Problem nicht.
Die Antwort auf die Frage vom Anfang: Von den vier Varianten musst du B und C kennzeichnen, also den Sneaker auf der KI-Straße und das KI-Model. Variante A ist eine übliche Bearbeitung, und Variante D ist offensichtlich gezeichnet.
Dieser Artikel dient der Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Er basiert auf dem AI Act, den Leitlinien der Europäischen Kommission zu Artikel 50 und den Unterlagen zum Verhaltenskodex zur Kennzeichnung von KI-Inhalten.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (AI Act) auf EUR-Lex
- Europäische Kommission: EU-Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
- Europäische Kommission: Verhaltenskodex zur maschinenlesbaren Markierung und sichtbaren Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
- Bird & Bird: Endgültige Leitlinien zu Artikel 50 des AI Act
- ComplianceHub: Artikel 50 und Digitaler Omnibus 2026
- Unsplash: Originalfoto (Mojtaba Fahiminia)
