Kdy označit AI fotku v e-shopu (AI Act)

Kdo prodává online, používá AI na fotky skoro denně. Retuš, nové pozadí, modelka na lifestyle fotce. Od srpna k tomu přibyla otázka, kterou jsem slyšel už mnohokrát: musím to teď všechno označovat?

Krátká odpověď zní, že většinu ne. Tu delší jsem se pokusil ukázat na jedné skutečné fotce tenisky. Upravil jsem ji šesti způsoby a u každé úpravy píšu, jestli na fotku patří nálepka a která.

Na všech čtyřech pracovala AI. Označit je potřeba jen dvě z nich. Které, se dozvíš níže.

Co přesně od srpna platí

Článek 50 AI Actu platí od 2. srpna 2026. Firmy, které zveřejňují obsah vytvořený nebo upravený AI, musí viditelně označit deepfaky. Deepfake je přitom širší pojem, než by se zdálo. Patří sem každý realistický AI obrázek, video nebo zvuk, který zobrazuje osobu, věc, místo nebo událost a člověk si ho může splést se skutečností. Falešný politik je jen jedním z příkladů.

Povinnost se týká i reklamy, produktových fotek a příspěvků na sociálních sítích. Nezáleží ani na tom, jestli jsi chtěl někoho oklamat. Rozhoduje, jak obsah působí na zákazníka.

Poskytovatelé AI nástrojů jako Photoshop, ChatGPT nebo Midjourney mají vlastní povinnosti technického označování výstupů. Jde například o metadata nebo vodoznak. Taková strojově čitelná značka ale není totéž co viditelné upozornění pro člověka a sama ho nenahrazuje.

Jedno pravidlo, podle kterého se rozhodneš

Pokud si nevíš rady, polož si jednu otázku: může si zákazník myslet, že je to skutečná fotka? Pokud ano a AI do ní přidala něco, co před objektivem nebylo, fotku označ. Pokud AI jen upravila to, co na fotce už bylo, nálepku nepotřebuješ.

Žádné pravidlo typu „AI změnila 30 % fotky“ neexistuje. Na procentu změněných pixelů nezáleží. Posuzuje se, co AI přidala a jestli to působí jako realita.

Test na jedné fotce

Jako základ jsem použil studiovou fotku z Unsplash od Mojtaby Fahiminii. Teniska stojí na dvou kamenech před oranžovým pozadím a nic na ní není dokreslené. Všechny další verze vznikly z ní.

1. Barvy, světlo a retuš: bez nálepky

Teplejší barvy, více kontrastu, odstraněný prach a smítka. Fotka stále ukazuje to, co bylo před objektivem. Taková úprava nevytváří falešný dojem reality, proto ji není potřeba označovat. Platí to i tehdy, když na ni použiješ AI funkci v Lightroomu nebo Photoshopu.

2. Bílé pozadí do e-shopu: bez nálepky

Pozadí i kameny zmizely a teniska je na čistém bílém pozadí, jak ji znáš z produktových karet. Nic nového nepřibylo. I když jsi pozadí odstranil AI nástrojem, je to standardní úprava fotografie.

3. Produkt v AI scéně: označ ikonou AI MODIFIED

Teniska je skutečná, ale ulici při západu slunce dokreslila AI. Výsledek vypadá jako fotka z města, které neexistuje. Tady už jde o deepfake a fotka potřebuje označení. Nejvhodnější je oficiální ikona AI MODIFIED, tedy skutečná fotka změněná pomocí AI.

U této úpravy jsem narazil na věc, kterou snadno přehlédneš. AI překreslila i samotnou tenisku. Kůže má jinou texturu a podrážka je krémová místo bílé. Po každé AI úpravě porovnej produkt s originálem.

4. AI modelka: označ ikonou AI GENERATED

Celou fotku vytvořila AI. Modelka nepředstavuje konkrétního člověka, a přesto vypadá jako skutečná. Zákazník nemá jak zjistit, že nikdy neexistovala, proto fotka potřebuje označení. Protože je celá z AI, hodí se na ni ikona AI GENERATED.

Stejně jako u scény zkontroluj, jestli AI na modelce nezměnila samotný produkt.

5. AI změnila samotný produkt: takovou fotku nepoužívej

V této verzi AI tenisce přidala lesklou kůži, zlatá očka a silnější podrážku. Na fotce vypadá dražší, ale zákazníkovi přijde semiš a tenká podrážka. Taková fotka je klamavá reklama podle zákona o ochraně spotřebitele a ikona AI ji nenapraví.

6. Kreslená verze: bez nálepky

I tuto verzi vytvořila AI, ale s fotkou si ji nikdo nesplete. Zjevně nereálný obsah, například ilustrace, kreslený maskot nebo fantasy scéna, není deepfake a AI Act jeho označování nevyžaduje. Instagram, TikTok nebo Meta mohou mít vlastní pravidla a AI štítek mohou chtít i tak.

Oficiální ikony EU: kterou dát kam

Evropská komise připravila tři ikony pro označování AI obsahu. Jsou zdarma, autora není potřeba uvádět a stáhneš je na stránce Komise v černé a bílé verzi a v obou také s 50 % průhledností.

AI MODIFIED patří na skutečnou fotku, do které AI přidala scénu, osobu nebo věc. V našem testu je to teniska v ulici.
AI GENERATED patří na obsah, který celý vytvořila AI a člověk zadal jen prompt. V našem testu je to AI modelka.
AI je základní ikona. Komise doporučuje doplnit ji vlastním krátkým textem, například „hlas vytvořený pomocí AI“.

Ikona je dobrovolná. Povinné je samotné označení deepfaku. Můžeš použít i vlastní text, například „Vytvořeno pomocí AI“, pokud je jasný a srozumitelný. Ikona EU je ale jednotná a zákazníci ji časem budou znát.

Jak má označení vypadat v praxi

Praktické je vložit ikonu přímo do fotky nebo videa. Doporučení Komise připouštějí i rovnocenné alternativy, například překrytí v rozhraní. Označení musí být jasné už při prvním zobrazení; vzdálený nebo skrytý popis nestačí.
Musí být viditelná hned při prvním kontaktu, tedy i v náhledu produktu a v příspěvku ve feedu.
Má zůstat i po sdílení nebo stažení fotky, proto ji vlož přímo do obrázku.
Ve videu ji zobraz od první sekundy. Pokud používáš AI hlas, řekni to i nahlas.
Při nahrávání na Instagram, TikTok nebo YouTube zapni i jejich vlastní přepínač pro AI obsah.

Rychlý přehled: kdy dát nálepku a kam

Co děláš	Nálepka	Kam
Barvy, světlo, retuš, bílé pozadí	ne	–
Ilustrace, kreslený obrázek, zjevná fantasy	ne	–
Popis produktu, příspěvek, newsletter	ne	–
Produkt v realistické AI scéně	pokud působí jako fotka	do rohu fotky, AI MODIFIED
AI modelka nebo osoba	ano	do rohu fotky, AI GENERATED nebo AI MODIFIED
AI avatar nebo AI hlas ve videu	ano	do obrazu od první sekundy, u hlasu i zvukem
Reklama s realistickým AI obsahem	ano	přímo do reklamy
Text o věcech veřejného zájmu bez kontroly člověkem	ano	u textu

Běžné texty e-shopu, například popisy produktů nebo newsletter, AI Act označovat nevyžaduje. Výjimkou jsou texty o věcech veřejného zájmu, například o zdraví nebo politice, které před zveřejněním nezkontroloval člověk.

Co hrozí, když to neoznačíš

Za porušení článku 50 hrozí podle článku 99 AI Actu pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu. Malé a střední firmy platí nižší z těchto dvou částek. Jde o horní hranice, konkrétní výši určí dozorový orgán podle závažnosti.

Klamavou reklamu, jako byla úprava číslo 5, řeší samostatně Slovenská obchodní inspekce podle zákona o ochraně spotřebitele. A platformy mohou neoznačený obsah označit samy, omezit jeho dosah nebo zamítnout reklamu.

Tři otázky před zveřejněním AI fotky

Přidala AI něco, co před objektivem nebylo? Pokud ne, nálepku nepotřebuješ. Retuš a nové pozadí bez nových věcí jsou v pořádku.
Může si zákazník myslet, že je to skutečná fotka? Pokud ano, dej ikonu AI přímo do fotky.
Vypadá produkt tak, jak ho zákazník dostane? Pokud ne, fotku nepoužívej. Ikona to nevyřeší.

Odpověď na otázku z úvodu: ze čtyř verzí je potřeba označit B a C, tedy tenisku v AI ulici a AI modelku. Verze A je běžná úprava a verze D je zjevně kreslená.

Článek je informační a nenahrazuje individuální právní poradenství. Vychází z AI Actu, pokynů Evropské komise k článku 50 a podkladů ke kodexu postupů pro označování AI obsahu.

Kdy musíš označit AI fotku v e-shopu? Jedna fotka a šest úprav

Co přesně od srpna platí

Jedno pravidlo, podle kterého se rozhodneš