Kedy označiť AI fotku v e-shope (AI Act)

Kto predáva online, používa AI na fotky skoro denne. Retuš, nové pozadie, modelka na lifestyle fotke. Od augusta k tomu pribudla otázka, ktorú som počul už veľakrát: musím to teraz všetko označovať?

Krátka odpoveď znie, že väčšinu nie. Dlhšiu som skúsil ukázať na jednej skutočnej fotke tenisky. Upravil som ju šiestimi spôsobmi a pri každej úprave píšem, či patrí na fotku nálepka a ktorá.

Na všetkých štyroch pracovala AI. Označiť treba len dve z nich. Ktoré, sa dozvieš nižšie.

Čo presne od augusta platí

Článok 50 AI Actu platí od 2. augusta 2026. Firmy, ktoré zverejňujú obsah vytvorený alebo upravený AI, musia viditeľne označiť deepfaky. Deepfake je pritom širší pojem, než by sa zdalo. Patrí sem každý realistický AI obrázok, video alebo zvuk, ktorý zobrazuje osobu, vec, miesto alebo udalosť a človek si ho môže pomýliť so skutočnosťou. Falošný politik je len jeden z príkladov.

Povinnosť sa týka aj reklamy, produktových fotiek a príspevkov na sociálnych sieťach. Nezáleží ani na tom, či si chcel niekoho oklamať. Rozhoduje, ako obsah pôsobí na zákazníka.

Poskytovatelia AI nástrojov ako Photoshop, ChatGPT či Midjourney majú vlastné povinnosti technického označovania výstupov. Ide napríklad o metadata alebo vodoznak. Takáto strojovo čitateľná značka však nie je to isté ako viditeľné upozornenie pre človeka a sama ho nenahrádza.

Jedno pravidlo, podľa ktorého sa rozhodneš

Ak si nevieš rady, polož si jednu otázku: môže si zákazník myslieť, že je to skutočná fotka? Ak áno a AI do nej pridala niečo, čo pred objektívom nebolo, fotku označ. Ak AI len upravila to, čo na fotke už bolo, nálepku nepotrebuješ.

Žiadne pravidlo typu „AI zmenila 30 % fotky“ neexistuje. Na percente zmenených pixelov nezáleží. Posudzuje sa, čo AI pridala a či to pôsobí ako realita.

Test na jednej fotke

Ako základ som použil štúdiovú fotku z Unsplashu od Mojtabu Fahiminiu. Teniska stojí na dvoch kameňoch pred oranžovým pozadím a nič na nej nie je dokreslené. Všetky ďalšie verzie vznikli z nej.

1. Farby, svetlo a retuš: bez nálepky

Teplejšie farby, viac kontrastu, odstránený prach a smietky. Fotka stále ukazuje to, čo bolo pred objektívom. Takáto úprava nevytvára falošný dojem reality, preto ju označovať netreba. Platí to aj vtedy, keď na ňu použiješ AI funkciu v Lightroome alebo Photoshope.

2. Biele pozadie do e-shopu: bez nálepky

Pozadie aj kamene zmizli a teniska je na čistom bielom pozadí, ako ju poznáš z produktových kariet. Nič nové nepribudlo. Aj keď si pozadie odstránil AI nástrojom, je to štandardná úprava fotografie.

3. Produkt v AI scéne: označ ikonou AI MODIFIED

Teniska je skutočná, ale ulicu pri západe slnka dokreslila AI. Výsledok vyzerá ako fotka z mesta, ktoré neexistuje. Tu už ide o deepfake a fotka potrebuje označenie. Najvhodnejšia je oficiálna ikona AI MODIFIED, teda skutočná fotka zmenená pomocou AI.

Pri tejto úprave som narazil na vec, ktorú ľahko prehliadneš. AI prekreslila aj samotnú tenisku. Koža má inú textúru a podrážka je krémová namiesto bielej. Po každej AI úprave porovnaj produkt s originálom.

4. AI modelka: označ ikonou AI GENERATED

Celú fotku vytvorila AI. Modelka nepredstavuje konkrétneho človeka, a aj tak vyzerá ako skutočná. Zákazník nemá ako zistiť, že nikdy neexistovala, preto fotka potrebuje označenie. Keďže je celá z AI, sedí na ňu ikona AI GENERATED.

Rovnako ako pri scéne skontroluj, či AI na modelke nezmenila samotný produkt.

5. AI zmenila samotný produkt: takúto fotku nepoužívaj

V tejto verzii AI teniske pridala lesklú kožu, zlaté očká a hrubšiu podrážku. Na fotke vyzerá drahšie, no zákazníkovi príde semiš a tenká podrážka. Takáto fotka je klamlivá reklama podľa zákona o ochrane spotrebiteľa a ikona AI ju nenapraví.

6. Kreslená verzia: bez nálepky

Aj túto verziu vytvorila AI, no s fotkou si ju nikto nepomýli. Zjavne nereálny obsah, napríklad ilustrácia, kreslený maskot alebo fantasy scéna, nie je deepfake a AI Act ho označovať nevyžaduje. Instagram, TikTok či Meta môžu mať vlastné pravidlá a AI štítok môžu chcieť aj tak.

Oficiálne ikony EÚ: ktorú dať kam

Európska komisia pripravila tri ikony na označovanie AI obsahu. Sú zadarmo, autora netreba uvádzať a stiahneš ich na stránke Komisie v čiernej a bielej verzii a v oboch s 50 % priehľadnosťou.

AI MODIFIED patrí na skutočnú fotku, do ktorej AI pridala scénu, osobu alebo vec. V našom teste je to teniska v ulici.
AI GENERATED patrí na obsah, ktorý celý vytvorila AI a človek zadal len prompt. V našom teste je to AI modelka.
AI je základná ikona. Komisia odporúča doplniť ju vlastným krátkym textom, napríklad „hlas vytvorený pomocou AI“.

Ikona je dobrovoľná. Povinné je samotné označenie deepfaku. Môžeš použiť aj vlastný text, napríklad „Vytvorené pomocou AI“, ak je jasný a zrozumiteľný. Ikona EÚ je však jednotná a zákazníci ju časom budú poznať.

Ako má označenie vyzerať v praxi

Praktické je vložiť ikonu priamo do fotky alebo videa. Odporúčania Komisie pripúšťajú aj rovnocenné alternatívy, napríklad prekrytie v rozhraní. Označenie musí byť jasné už pri prvom zobrazení; vzdialený alebo skrytý popis nestačí.
Musí byť viditeľná hneď pri prvom kontakte, teda aj v náhľade produktu a v príspevku vo feede.
Má ostať aj po zdieľaní alebo stiahnutí fotky, preto ju vlož priamo do obrázka.
Pri videu ju zobraz od prvej sekundy. Ak používaš AI hlas, povedz to aj nahlas.
Pri nahrávaní na Instagram, TikTok či YouTube zapni aj ich vlastný prepínač pre AI obsah.

Rýchly prehľad: kedy dať nálepku a kam

Čo robíš	Nálepka	Kam
Farby, svetlo, retuš, biele pozadie	nie	–
Ilustrácia, kreslený obrázok, zjavná fantasy	nie	–
Popis produktu, príspevok, newsletter	nie	–
Produkt v realistickej AI scéne	ak pôsobí ako fotka	do rohu fotky, AI MODIFIED
AI modelka alebo osoba	áno	do rohu fotky, AI GENERATED alebo AI MODIFIED
AI avatar alebo AI hlas vo videu	áno	do obrazu od prvej sekundy, pri hlase aj zvukom
Reklama s realistickým AI obsahom	áno	priamo do reklamy
Text o veciach verejného záujmu bez kontroly človekom	áno	pri texte

Bežné texty e-shopu, napríklad popisy produktov či newsletter, AI Act označovať nevyžaduje. Výnimkou sú texty o veciach verejného záujmu, napríklad o zdraví alebo politike, ktoré pred zverejnením neskontroloval človek.

Čo hrozí, ak to neoznačíš

Za porušenie článku 50 hrozí podľa článku 99 AI Actu pokuta až 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového ročného obratu. Malé a stredné firmy platia nižšiu z týchto dvoch súm. Ide o horné hranice, konkrétnu výšku určí dozorný orgán podľa závažnosti.

Klamlivú reklamu, ako bola úprava číslo 5, rieši osobitne Slovenská obchodná inšpekcia podľa zákona o ochrane spotrebiteľa. A platformy môžu neoznačený obsah označiť samy, obmedziť jeho dosah alebo zamietnuť reklamu.

Tri otázky pred zverejnením AI fotky

Pridala AI niečo, čo pred objektívom nebolo? Ak nie, nálepku nepotrebuješ. Retuš a nové pozadie bez nových vecí sú v poriadku.
Môže si zákazník myslieť, že je to skutočná fotka? Ak áno, daj ikonu AI priamo do fotky.
Vyzerá produkt tak, ako ho zákazník dostane? Ak nie, fotku nepoužívaj. Ikona to nevyrieši.

Odpoveď na otázku z úvodu: zo štyroch verzií treba označiť B a C, teda tenisku v AI ulici a AI modelku. Verzia A je bežná úprava a verzia D je zjavne kreslená.

Článok je informačný a nenahrádza individuálne právne poradenstvo. Vychádza z AI Actu, usmernení Európskej komisie k článku 50 a podkladov ku kódexu postupov pre označovanie AI obsahu.

Kedy musíš označiť AI fotku v e-shope? Jedna fotka a šesť úprav

Čo presne od augusta platí

Jedno pravidlo, podľa ktorého sa rozhodneš