Kto sprzedaje online, korzysta z AI do zdjęć niemal codziennie. Retusz, nowe tło, modelka na zdjęciu lifestyle’owym. Od sierpnia doszło do tego pytanie, które słyszałem już wiele razy: czy teraz muszę to wszystko oznaczać?
Krótka odpowiedź brzmi: większości nie. Tę dłuższą spróbowałem pokazać na jednym prawdziwym zdjęciu buta sportowego. Przerobiłem je na sześć sposobów i przy każdej przeróbce piszę, czy na zdjęciu powinna znaleźć się etykieta i która.
Nad wszystkimi czterema pracowała AI. Oznaczyć trzeba tylko dwie z nich. Które, dowiesz się poniżej.
Co dokładnie obowiązuje od sierpnia
Artykuł 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026 r. Firmy, które publikują treści stworzone lub zmodyfikowane przez AI, muszą w widoczny sposób oznaczać deepfake’i. Deepfake to przy tym szersze pojęcie, niż mogłoby się wydawać. Obejmuje każdy realistyczny obraz, film lub dźwięk AI, który przedstawia osobę, rzecz, miejsce lub wydarzenie i który można pomylić z rzeczywistością. Fałszywy polityk to tylko jeden z przykładów.
Obowiązek dotyczy także reklam, zdjęć produktowych i postów w mediach społecznościowych. Nie ma też znaczenia, czy chciałeś kogoś oszukać. Decyduje to, jak treść odbiera klient.
Dostawcy narzędzi AI, takich jak Photoshop, ChatGPT czy Midjourney, mają własne obowiązki technicznego oznaczania wyników. Chodzi na przykład o metadane lub znak wodny. Takie oznaczenie odczytywalne maszynowo nie jest jednak tym samym co widoczna informacja dla człowieka i samo jej nie zastępuje.
Jedna zasada, która pomoże ci zdecydować
Jeśli nie wiesz, co zrobić, zadaj sobie jedno pytanie: czy klient może pomyśleć, że to prawdziwe zdjęcie? Jeśli tak, a AI dodała do niego coś, czego nie było przed obiektywem, oznacz zdjęcie. Jeśli AI tylko poprawiła to, co już było na zdjęciu, nie potrzebujesz etykiety.
Nie istnieje żadna zasada typu „AI zmieniła 30 % zdjęcia”. Procent zmienionych pikseli nie ma znaczenia. Ocenia się to, co dodała AI i czy wygląda to jak rzeczywistość.
Test na jednym zdjęciu
Jako punkt wyjścia wykorzystałem zdjęcie studyjne z Unsplash autorstwa Mojtaby Fahiminii. But sportowy stoi na dwóch kamieniach na pomarańczowym tle i nic nie zostało na nim dorysowane. Wszystkie kolejne wersje powstały na jego podstawie.
1. Kolory, światło i retusz: bez etykiety
Cieplejsze kolory, większy kontrast, usunięty kurz i paprochy. Zdjęcie nadal pokazuje to, co znajdowało się przed obiektywem. Taka przeróbka nie tworzy fałszywego obrazu rzeczywistości, więc nie trzeba jej oznaczać. Dotyczy to również sytuacji, gdy użyjesz do niej funkcji AI w Lightroomie lub Photoshopie.
2. Białe tło do sklepu internetowego: bez etykiety
Tło i kamienie zniknęły, a but jest na czystym białym tle, tak jak znasz go z kart produktów. Nic nowego nie doszło. Nawet jeśli usunąłeś tło narzędziem AI, to standardowa obróbka fotografii.
3. Produkt w scenie AI: oznacz ikoną AI MODIFIED
But jest prawdziwy, ale ulicę o zachodzie słońca dorysowała AI. Efekt wygląda jak zdjęcie z miasta, które nie istnieje. Tutaj mamy już do czynienia z deepfake’em i zdjęcie wymaga oznaczenia. Najlepiej pasuje oficjalna ikona AI MODIFIED, czyli prawdziwe zdjęcie zmienione za pomocą AI.
Przy tej przeróbce natrafiłem na coś, co łatwo przeoczyć. AI przerysowała też sam but. Skóra ma inną fakturę, a podeszwa jest kremowa zamiast białej. Po każdej przeróbce AI porównaj produkt z oryginałem.
4. Modelka AI: oznacz ikoną AI GENERATED
Całe zdjęcie stworzyła AI. Modelka nie przedstawia konkretnej osoby, a mimo to wygląda jak prawdziwa. Klient nie ma jak stwierdzić, że nigdy nie istniała, dlatego zdjęcie wymaga oznaczenia. Ponieważ w całości powstało dzięki AI, pasuje do niego ikona AI GENERATED.
Podobnie jak w przypadku sceny sprawdź, czy AI nie zmieniła samego produktu pokazanego na modelce.
5. AI zmieniła sam produkt: takiego zdjęcia nie używaj
W tej wersji AI dodała do buta błyszczącą skórę, złote oczka i grubszą podeszwę. Na zdjęciu wygląda drożej, ale klient dostanie zamsz i cienką podeszwę. Takie zdjęcie to reklama wprowadzająca w błąd zgodnie z ustawą o ochronie konsumentów i ikona AI tego nie naprawi.
6. Wersja rysunkowa: bez etykiety
Tę wersję też stworzyła AI, ale nikt nie pomyli jej ze zdjęciem. Wyraźnie nierealistyczne treści, na przykład ilustracja, rysunkowa maskotka czy scena fantasy, nie są deepfake’ami i AI Act nie wymaga ich oznaczania. Instagram, TikTok czy Meta mogą mieć własne zasady i mimo to wymagać etykiety AI.
Oficjalne ikony UE: którą umieścić i gdzie
Komisja Europejska przygotowała trzy ikony do oznaczania treści AI. Są bezpłatne, nie trzeba podawać autora i pobierzesz je ze strony Komisji w wersji czarnej i białej oraz w obu tych wersjach z przezroczystością 50 %.
- AI MODIFIED jest przeznaczona do prawdziwego zdjęcia, do którego AI dodała scenę, osobę lub rzecz. W naszym teście to but na ulicy.
- AI GENERATED jest przeznaczona do treści, które w całości stworzyła AI, a człowiek wpisał tylko prompt. W naszym teście to modelka AI.
- AI to podstawowa ikona. Komisja zaleca uzupełnić ją własnym krótkim tekstem, na przykład „głos stworzony za pomocą AI”.
Ikona jest dobrowolna. Obowiązkowe jest samo oznaczenie deepfake’a. Możesz też użyć własnego tekstu, na przykład „Stworzone za pomocą AI”, jeśli jest jasny i zrozumiały. Ikona UE jest jednak jednolita i z czasem klienci będą ją rozpoznawać.
Jak oznaczenie powinno wyglądać w praktyce
- Praktycznym rozwiązaniem jest umieszczenie ikony bezpośrednio na zdjęciu lub w filmie. Zalecenia Komisji dopuszczają też równoważne alternatywy, na przykład nakładkę w interfejsie. Oznaczenie musi być jasne już przy pierwszym wyświetleniu; odległy lub ukryty opis nie wystarczy.
- Musi być widoczna od pierwszego kontaktu, czyli także na miniaturze produktu i w poście w aktualnościach.
- Powinna pozostać również po udostępnieniu lub pobraniu zdjęcia, dlatego umieść ją bezpośrednio na obrazie.
- W filmie wyświetl ją od pierwszej sekundy. Jeśli używasz głosu AI, powiedz o tym też na głos.
- Przy przesyłaniu na Instagram, TikTok czy YouTube włącz także ich własny przełącznik treści AI.
Szybki przegląd: kiedy dodać etykietę i gdzie
| Co robisz | Etykieta | Gdzie |
|---|---|---|
| Kolory, światło, retusz, białe tło | nie | – |
| Ilustracja, rysunek, wyraźne fantasy | nie | – |
| Opis produktu, post, newsletter | nie | – |
| Produkt w realistycznej scenie AI | jeśli wygląda jak zdjęcie | w rogu zdjęcia, AI MODIFIED |
| Modelka lub osoba AI | tak | w rogu zdjęcia, AI GENERATED lub AI MODIFIED |
| Awatar AI lub głos AI w filmie | tak | w obrazie od pierwszej sekundy, przy głosie także dźwiękowo |
| Reklama z realistycznymi treściami AI | tak | bezpośrednio w reklamie |
| Tekst o sprawach leżących w interesie publicznym bez kontroli człowieka | tak | przy tekście |
AI Act nie wymaga oznaczania zwykłych tekstów w sklepie internetowym, na przykład opisów produktów czy newslettera. Wyjątkiem są teksty o sprawach leżących w interesie publicznym, na przykład o zdrowiu lub polityce, których przed publikacją nie sprawdził człowiek.
Co grozi, jeśli tego nie oznaczysz
Za naruszenie artykułu 50 zgodnie z artykułem 99 AI Act grozi kara do 15 milionów euro lub 3 % światowego rocznego obrotu. Małe i średnie firmy płacą niższą z tych dwóch kwot. To górne granice, konkretną wysokość ustali organ nadzorczy w zależności od wagi naruszenia.
Reklamą wprowadzającą w błąd, taką jak przeróbka numer 5, zajmuje się osobno Słowacka Inspekcja Handlowa zgodnie z ustawą o ochronie konsumentów. A platformy mogą same oznaczyć nieoznaczone treści, ograniczyć ich zasięg lub odrzucić reklamę.
Trzy pytania przed publikacją zdjęcia AI
- Czy AI dodała coś, czego nie było przed obiektywem? Jeśli nie, nie potrzebujesz etykiety. Retusz i nowe tło bez nowych rzeczy są w porządku.
- Czy klient może pomyśleć, że to prawdziwe zdjęcie? Jeśli tak, umieść ikonę AI bezpośrednio na zdjęciu.
- Czy produkt wygląda tak, jak będzie wyglądał po dostarczeniu klientowi? Jeśli nie, nie używaj zdjęcia. Ikona tego nie rozwiąże.
Odpowiedź na pytanie ze wstępu: spośród czterech wersji trzeba oznaczyć B i C, czyli but na ulicy AI i modelkę AI. Wersja A to standardowa obróbka, a wersja D jest wyraźnie rysunkowa.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje indywidualnej porady prawnej. Opiera się na AI Act, wytycznych Komisji Europejskiej dotyczących artykułu 50 oraz materiałach do kodeksu praktyk w zakresie oznaczania treści AI.
Źródła
- Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act) na EUR-Lex
- Komisja Europejska: Ikony UE do oznaczania treści wygenerowanych przez AI
- Komisja Europejska: Kodeks praktyk w zakresie znakowania i etykietowania treści wygenerowanych przez AI
- Bird & Bird: Ostateczne wytyczne dotyczące artykułu 50 AI Act
- ComplianceHub: Artykuł 50 i Digital Omnibus 2026
- Unsplash: oryginalne zdjęcie (Mojtaba Fahiminia)
