Quien vende por internet usa IA para las fotos casi a diario. Retoques, un fondo nuevo, una modelo en una foto de estilo de vida. Desde agosto se suma una pregunta que he oído muchas veces: ¿ahora tengo que etiquetarlo todo?
La respuesta corta es que la mayoría de las fotos no lo necesitan. Para dar una respuesta más larga, he intentado mostrarlo con una foto real de una zapatilla. La he editado de seis maneras y en cada versión explico si la foto necesita una etiqueta y cuál.
La IA ha intervenido en las cuatro. Solo hay que etiquetar dos de ellas. Más abajo descubrirás cuáles.
Qué se aplica exactamente desde agosto
El artículo 50 del Reglamento de IA se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Las empresas que publican contenido creado o modificado con IA deben etiquetar de forma visible los deepfakes. El concepto de deepfake es más amplio de lo que parece. Incluye cualquier imagen, vídeo o audio realista generado con IA que represente a una persona, un objeto, un lugar o un acontecimiento y que alguien pueda confundir con la realidad. Un político falso es solo uno de los ejemplos.
La obligación también afecta a la publicidad, las fotos de producto y las publicaciones en redes sociales. Tampoco importa si tu intención era engañar a alguien. Lo que cuenta es cómo percibe el cliente el contenido.
Los proveedores de herramientas de IA como Photoshop, ChatGPT o Midjourney tienen sus propias obligaciones de marcado técnico de los resultados. Se trata, por ejemplo, de metadatos o de una marca de agua. Pero una marca legible por máquina no es lo mismo que un aviso visible para una persona y no lo sustituye por sí sola.
Una regla para decidir
Si tienes dudas, hazte una pregunta: ¿puede el cliente pensar que es una foto real? Si la respuesta es sí y la IA ha añadido algo que no estaba delante del objetivo, etiqueta la foto. Si la IA solo ha retocado lo que ya aparecía en ella, no necesitas una etiqueta.
No existe ninguna regla del tipo «la IA ha cambiado el 30 % de la foto». El porcentaje de píxeles modificados no importa. Lo que se evalúa es qué ha añadido la IA y si parece real.
La prueba con una sola foto
Como punto de partida he utilizado una foto de estudio de Mojtaba Fahiminia en Unsplash. La zapatilla está sobre dos piedras delante de un fondo naranja y no se ha añadido nada a la imagen. Todas las demás versiones parten de ella.
1. Color, luz y retoque: sin etiqueta
Colores más cálidos, más contraste, eliminación del polvo y las motas. La foto sigue mostrando lo que había delante del objetivo. Este tipo de edición no crea una falsa impresión de la realidad, así que no hace falta etiquetarla. También se aplica cuando usas una función de IA de Lightroom o Photoshop para hacerlo.
2. Fondo blanco para la tienda online: sin etiqueta
Han desaparecido tanto el fondo como las piedras, y la zapatilla está sobre un fondo blanco liso, como el que conoces de las fichas de producto. No se ha añadido nada nuevo. Aunque hayas eliminado el fondo con una herramienta de IA, se trata de una edición fotográfica estándar.
3. Producto en una escena de IA: etiquétalo con el icono AI MODIFIED
La zapatilla es real, pero la calle al atardecer la ha añadido la IA. El resultado parece una foto de una ciudad que no existe. Aquí ya se trata de un deepfake y la foto necesita una etiqueta. El icono oficial más adecuado es AI MODIFIED, es decir, una foto real modificada con IA.
Con esta edición me he encontrado con algo que puedes pasar por alto fácilmente. La IA también ha redibujado la propia zapatilla. El cuero tiene otra textura y la suela es de color crema en lugar de blanca. Después de cada edición con IA, compara el producto con el original.
4. Modelo de IA: etiquétala con el icono AI GENERATED
La IA ha creado toda la foto. La modelo no representa a ninguna persona concreta y aun así parece real. El cliente no tiene forma de saber que nunca ha existido, por eso la foto necesita una etiqueta. Como está creada íntegramente con IA, le corresponde el icono AI GENERATED.
Igual que con la escena, comprueba que la IA no haya modificado el propio producto que lleva la modelo.
5. La IA ha cambiado el propio producto: no uses una foto así
En esta versión, la IA ha añadido a la zapatilla cuero brillante, ojales dorados y una suela más gruesa. En la foto parece más cara, pero el cliente recibirá ante y una suela fina. Una foto así constituye publicidad engañosa según la ley de protección del consumidor y un icono de IA no lo soluciona.
6. Versión dibujada: sin etiqueta
La IA también ha creado esta versión, pero nadie la confundirá con una foto. El contenido claramente irreal, como una ilustración, una mascota dibujada o una escena de fantasía, no es un deepfake y el Reglamento de IA no exige etiquetarlo. Instagram, TikTok o Meta pueden tener sus propias normas y exigir igualmente una etiqueta de IA.
Los iconos oficiales de la UE: cuál poner y dónde
La Comisión Europea ha preparado tres iconos para etiquetar contenido de IA. Son gratuitos, no hace falta citar al autor y puedes descargarlos en la web de la Comisión en versión negra y blanca, ambas también con un 50 % de transparencia.
- AI MODIFIED corresponde a una foto real a la que la IA ha añadido una escena, una persona o un objeto. En nuestra prueba es la zapatilla en la calle.
- AI GENERATED corresponde al contenido creado íntegramente con IA, en el que la persona solo ha introducido un prompt. En nuestra prueba es la modelo de IA.
- AI es el icono básico. La Comisión recomienda acompañarlo de un texto breve propio, por ejemplo, «voz creada con IA».
El icono es voluntario. Lo obligatorio es etiquetar el deepfake. También puedes usar un texto propio, como «Creado con IA», siempre que sea claro y comprensible. Pero el icono de la UE es uniforme y, con el tiempo, los clientes lo reconocerán.
Cómo debe ser la etiqueta en la práctica
- Lo práctico es insertar el icono directamente en la foto o el vídeo. Las recomendaciones de la Comisión también permiten alternativas equivalentes, como una superposición en la interfaz. La etiqueta debe ser clara desde la primera visualización; no basta con una descripción alejada u oculta.
- Debe ser visible desde el primer contacto, también en la vista previa del producto y en la publicación del feed.
- Debe mantenerse incluso después de compartir o descargar la foto, así que insértala directamente en la imagen.
- En un vídeo, muéstrala desde el primer segundo. Si usas una voz de IA, indícalo también de forma audible.
- Al subir contenido a Instagram, TikTok o YouTube, activa también su propio interruptor para contenido de IA.
Resumen rápido: cuándo poner una etiqueta y dónde
| Qué haces | Etiqueta | Dónde |
|---|---|---|
| Color, luz, retoque, fondo blanco | no | – |
| Ilustración, dibujo, fantasía evidente | no | – |
| Descripción de producto, publicación, newsletter | no | – |
| Producto en una escena realista de IA | si parece una foto | en una esquina de la foto, AI MODIFIED |
| Modelo o persona de IA | sí | en una esquina de la foto, AI GENERATED o AI MODIFIED |
| Avatar o voz de IA en un vídeo | sí | en la imagen desde el primer segundo; si es una voz, también de forma audible |
| Publicidad con contenido realista de IA | sí | directamente en el anuncio |
| Texto sobre asuntos de interés público sin revisión humana | sí | junto al texto |
El Reglamento de IA no exige etiquetar los textos habituales de una tienda online, como las descripciones de producto o una newsletter. La excepción son los textos sobre asuntos de interés público, como la salud o la política, que no haya revisado una persona antes de publicarlos.
Qué puede pasar si no lo etiquetas
El incumplimiento del artículo 50 puede conllevar, según el artículo 99 del Reglamento de IA, una multa de hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio anual mundial. Las pequeñas y medianas empresas pagan la menor de estas dos cantidades. Son límites máximos; la autoridad supervisora fija la cuantía concreta en función de la gravedad.
La publicidad engañosa, como la de la edición número 5, la trata por separado la Inspección de Comercio de Eslovaquia con arreglo a la ley de protección del consumidor. Además, las plataformas pueden etiquetar por su cuenta el contenido sin etiquetar, limitar su alcance o rechazar el anuncio.
Tres preguntas antes de publicar una foto de IA
- ¿Ha añadido la IA algo que no estaba delante del objetivo? Si no, no necesitas una etiqueta. El retoque y un fondo nuevo sin elementos nuevos no plantean problemas.
- ¿Puede el cliente pensar que es una foto real? Si la respuesta es sí, pon el icono de IA directamente en la foto.
- ¿Tiene el producto el mismo aspecto que tendrá cuando lo reciba el cliente? Si no, no uses la foto. Un icono no lo soluciona.
La respuesta a la pregunta del principio: de las cuatro versiones, hay que etiquetar B y C, es decir, la zapatilla en la calle de IA y la modelo de IA. La versión A es una edición habitual y la versión D es claramente un dibujo.
Este artículo es informativo y no sustituye al asesoramiento jurídico individualizado. Se basa en el Reglamento de IA, las directrices de la Comisión Europea sobre el artículo 50 y la documentación del código de buenas prácticas para el etiquetado de contenido de IA.
Fuentes
- Reglamento (UE) 2024/1689 (Reglamento de IA) en EUR-Lex
- Comisión Europea: iconos de la UE para etiquetar contenido generado con IA
- Comisión Europea: código de buenas prácticas para el marcado y el etiquetado de contenido generado con IA
- Bird & Bird: directrices definitivas sobre el artículo 50 del Reglamento de IA
- ComplianceHub: artículo 50 y Ómnibus Digital 2026
- Unsplash: foto original (Mojtaba Fahiminia)
